Kataloglar Geri mi Dönüyor?

20 yıllık geçm şe sah p e-posta ve sosyal medya pazarlamasına ve tüket c

deney m n n d j talleşmes ne rağmen 2015’ten bu yana katalog ma l ng’ler g derek

artıyor. Dahası, tüket c ler bu e-postaları alma konusunda şaşırtıcı derecede

hevesl ler. Pek kataloglar ger m döndü?

Bazı perakendec ler öyle düşünüyor. Nordstrom, Patagon a, Crate and Barrel,

Restorat on Hardware g b bazı markalar ve perakendec ler ve tat l, gem seyahat

g b eğlence h zmetler z ksel kataloglara büyük yatırımlar yapıyor. Wayfa r,

Bonobos, B rchbox ve Amazon g b etk l ve d j talleşt r lm ş tüket c deney mler

yaratmakla övünen tamamen çevr m ç perakendec ler dah artık katalog basıyor.

E-posta ve sosyal medya pazarlamasının yer n almaya söz verd ğ bu esk analog

pazarlama aracına ne oluyor? Burada b r “katalog etk s ” m söz konusu? E-t caret

ş rketler bu durumdan nasıl yararlanab l r? Araştırmacılar, perakende

teknoloj s ndek son trendler , tüket c ps koloj s üzer ne onlarca yıl süren

araştırmaları ve yakın zamanda yaptıkları saha deneyler n kullanarak bu soruları

cevaplamaya çalıştı.

Araştırmacılar, katalogların etk nl ğ n test etmek ç n ABD merkezl özel lüks saatler

ve mücevher satan, küresel düzeyde müşter ler olan ve z ksel mağazası

bulunmayan b r e-t caret perakendec s le ortaklık yaptı. Ş rket yıllık 60 m lyon

dolar gel r ve 12 m lyon dolar kâr elde ed yor ve yaklaşık 28 b n müşter den oluşan

b r ver tabanına sah pt .

Ş rket, araştırmacıların tavs yes üzer ne profesyonel ve sanatsal olarak

oluşturulmuş ürün fotoğrafçılığı ve yüksek kal tede baskıya sah p k ayda b r

uygulanacak yen b r katalog kampanyası başlattı. Ş rket, ABD merkezl

müşter ler n n rastgele yüzde 30’unu kullanarak b r saha deney gerçekleşt rd . Bu

müşter ler n yüzde 5’ altı ay boyunca e-posta ve katalog almadı, yüzde 55’ haftalık

pazarlama e-postası aldı ve yüzde 40’ı haftalık e-posta pazarlamasına ek olarak k

ayda b r yen kataloglar aldı. İçer ğ n etk ler n dışarıda tutmak amacıyla ürünler n

yüzde 90’ından fazlası e-postalar ve kataloglarda aynıydı. Her k mecra da aynı

fotoğraf ve açıklamalar kullanıldı. Araştırmacılar daha sonra her üç gruptak satın

alımları ve ürün aramalarını zled .

Sonuç: “E-posta + katalog” grubunda “yalnızca e-posta” grubuna kıyasla satışlarda

yüzde 15, aramalarda yüzde 27’l k b r artış yaşandı.

Kontrol grubu le karşılaştırıldığında “e-posta + katalog” grubunda satışlarda yüzde

49, aramalarda yüzde 125 artış oldu. Buna karşılık, “yalnızca e-posta” grubunda

satışlarda sadece yüzde 28, kontrol grubundaysa yüzde 77 artış görüldü.

Kataloglardak satış ve arama artışları e-posta pazarlamasının neredeyse k katına

çıktı. Ayrıca ş rket personel tarafından yapılan anketler katalogları alan ve ürün

arayan müşter ler n yüzde 90’ından fazlasının kataloglara göz attığını tesp t ett . Bu

oran yüzde 26 c varında olan e-posta kampanyasından çok daha yüksekt . Altı aylık

deneme süres boyunca, yalnızca e-posta grubundak müşter ler ortalama 0,3 daha

fazla ürün satın aldı.

Son olarak araştırmacılar, “yalnızca e-posta” ve “e-posta + kataloglar” gruplarının

her b r nden 500 rastgele müşter y nceled ve e-postaların kataloglara oranla

algılanan canlılıklarını ölçtü. “Katalog tasarımlarını değerlend rme ve gel şt rme

sürec nde olduğumuzu söyled k” d yen araştırmacılar, katılımcılara k soru sordu:

1 Ürünü g yd ğ n z hayal etmek s z n ç n ne kadar kolay? (Ölçek 1’den 7’ye kadar,

1: Çok kolay, 7: H ç kolay değ l)

2 E-postadak (veya katalogdak ) ürün açıklamaları ne kadar canlı? (Ölçek 1’den

7’ye kadar, 1: Canlı değ l, 7: Çok canlı)

Sonuç, ortalama olarak “yalnızca e-posta” grubundak ler 4,3; “e-posta + katalog”

grubundak lerdeyse 5,6 çıktı. Bu farkın stat ksel olarak anlamlı olduğuna d kkat

çeken araştırmacılara göre bu sonuçlar katalogların, artan ürün canlılığı ve ürünü

hayal etme kolaylığı yoluyla satışları ve tüket c etk leş mler n artırab leceğ ne da r

kanıt sağlıyor.

Araştırmacılar, pazarlamacılara b r tavs yede bulunuyor: “Araştırmamıza dayanarak

nsanların eğlence, zevk ve heyecan ç n satın aldığı ürünler satan e-

perakendec ler n estet k tasarımlara yatırım yapmalarını ve katalog e-postalarını b r

seçenek olarak değerlend rmeler n öner yoruz.”

ARAŞTIRMA HAKKINDA Jonathan Z. Zhang’ n “Why Catalogs Are Mak ng a

Comeback” başlıklı yazısından uyarlanmıştır.

Latest News from the World