20 yıllık geçm şe sah p e-posta ve sosyal medya pazarlamasına ve tüket c
deney m n n d j talleşmes ne rağmen 2015’ten bu yana katalog ma l ng’ler g derek
artıyor. Dahası, tüket c ler bu e-postaları alma konusunda şaşırtıcı derecede
hevesl ler. Pek kataloglar ger m döndü?
Bazı perakendec ler öyle düşünüyor. Nordstrom, Patagon a, Crate and Barrel,
Restorat on Hardware g b bazı markalar ve perakendec ler ve tat l, gem seyahat
g b eğlence h zmetler z ksel kataloglara büyük yatırımlar yapıyor. Wayfa r,
Bonobos, B rchbox ve Amazon g b etk l ve d j talleşt r lm ş tüket c deney mler
yaratmakla övünen tamamen çevr m ç perakendec ler dah artık katalog basıyor.
E-posta ve sosyal medya pazarlamasının yer n almaya söz verd ğ bu esk analog
pazarlama aracına ne oluyor? Burada b r “katalog etk s ” m söz konusu? E-t caret
ş rketler bu durumdan nasıl yararlanab l r? Araştırmacılar, perakende
teknoloj s ndek son trendler , tüket c ps koloj s üzer ne onlarca yıl süren
araştırmaları ve yakın zamanda yaptıkları saha deneyler n kullanarak bu soruları
cevaplamaya çalıştı.
Araştırmacılar, katalogların etk nl ğ n test etmek ç n ABD merkezl özel lüks saatler
ve mücevher satan, küresel düzeyde müşter ler olan ve z ksel mağazası
bulunmayan b r e-t caret perakendec s le ortaklık yaptı. Ş rket yıllık 60 m lyon
dolar gel r ve 12 m lyon dolar kâr elde ed yor ve yaklaşık 28 b n müşter den oluşan
b r ver tabanına sah pt .
Ş rket, araştırmacıların tavs yes üzer ne profesyonel ve sanatsal olarak
oluşturulmuş ürün fotoğrafçılığı ve yüksek kal tede baskıya sah p k ayda b r
uygulanacak yen b r katalog kampanyası başlattı. Ş rket, ABD merkezl
müşter ler n n rastgele yüzde 30’unu kullanarak b r saha deney gerçekleşt rd . Bu
müşter ler n yüzde 5’ altı ay boyunca e-posta ve katalog almadı, yüzde 55’ haftalık
pazarlama e-postası aldı ve yüzde 40’ı haftalık e-posta pazarlamasına ek olarak k
ayda b r yen kataloglar aldı. İçer ğ n etk ler n dışarıda tutmak amacıyla ürünler n
yüzde 90’ından fazlası e-postalar ve kataloglarda aynıydı. Her k mecra da aynı
fotoğraf ve açıklamalar kullanıldı. Araştırmacılar daha sonra her üç gruptak satın
alımları ve ürün aramalarını zled .
Sonuç: “E-posta + katalog” grubunda “yalnızca e-posta” grubuna kıyasla satışlarda
yüzde 15, aramalarda yüzde 27’l k b r artış yaşandı.
Kontrol grubu le karşılaştırıldığında “e-posta + katalog” grubunda satışlarda yüzde
49, aramalarda yüzde 125 artış oldu. Buna karşılık, “yalnızca e-posta” grubunda
satışlarda sadece yüzde 28, kontrol grubundaysa yüzde 77 artış görüldü.
Kataloglardak satış ve arama artışları e-posta pazarlamasının neredeyse k katına
çıktı. Ayrıca ş rket personel tarafından yapılan anketler katalogları alan ve ürün
arayan müşter ler n yüzde 90’ından fazlasının kataloglara göz attığını tesp t ett . Bu
oran yüzde 26 c varında olan e-posta kampanyasından çok daha yüksekt . Altı aylık
deneme süres boyunca, yalnızca e-posta grubundak müşter ler ortalama 0,3 daha
fazla ürün satın aldı.
Son olarak araştırmacılar, “yalnızca e-posta” ve “e-posta + kataloglar” gruplarının
her b r nden 500 rastgele müşter y nceled ve e-postaların kataloglara oranla
algılanan canlılıklarını ölçtü. “Katalog tasarımlarını değerlend rme ve gel şt rme
sürec nde olduğumuzu söyled k” d yen araştırmacılar, katılımcılara k soru sordu:
1 Ürünü g yd ğ n z hayal etmek s z n ç n ne kadar kolay? (Ölçek 1’den 7’ye kadar,
1: Çok kolay, 7: H ç kolay değ l)
2 E-postadak (veya katalogdak ) ürün açıklamaları ne kadar canlı? (Ölçek 1’den
7’ye kadar, 1: Canlı değ l, 7: Çok canlı)
Sonuç, ortalama olarak “yalnızca e-posta” grubundak ler 4,3; “e-posta + katalog”
grubundak lerdeyse 5,6 çıktı. Bu farkın stat ksel olarak anlamlı olduğuna d kkat
çeken araştırmacılara göre bu sonuçlar katalogların, artan ürün canlılığı ve ürünü
hayal etme kolaylığı yoluyla satışları ve tüket c etk leş mler n artırab leceğ ne da r
kanıt sağlıyor.
Araştırmacılar, pazarlamacılara b r tavs yede bulunuyor: “Araştırmamıza dayanarak
nsanların eğlence, zevk ve heyecan ç n satın aldığı ürünler satan e-
perakendec ler n estet k tasarımlara yatırım yapmalarını ve katalog e-postalarını b r
seçenek olarak değerlend rmeler n öner yoruz.”
ARAŞTIRMA HAKKINDA Jonathan Z. Zhang’ n “Why Catalogs Are Mak ng a
Comeback” başlıklı yazısından uyarlanmıştır.
